人はベネフィットが欲しくて買う｜特徴とベネフィットの違いは？

寺本隆裕著『ウェブセールスライティング習得ハンドブック』（ダイレクト出版）にベネフィットと特徴の違いが書かれています。

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ベネフィットとは、寺本氏によると「その商品やサービスを買うことによってお客さんが得られるメリットのこと」だそうです

単なる商品の特徴ではありません。

寺本氏は言います。

人はある商品を買うとき、その商品の特徴がほしくて買うわけではなく、その商品を買うことによって得られるメリット＝ベネフィットが欲しくて買うのです。

「人はドリルが欲しいから商品を買うのではなく、穴を開けたいから買うのだ」ということになるでしょうか。

寺本氏は続けます。

人は特徴や機能で買うのではなく、ベネフィットで買うということを覚えておいてください。

人はベネフィットが欲しくて商品を買う、ということです。

残念なことにデキない営業マンは、商品を売るために、その特徴を一生懸命に伝えようとします。

けれども、相手には響きません。

なぜでしょうか。

それは、その商品が相手にもたらすベネフィットを語っていないからです。

会社の面接を例に挙げてみても同じです。

面接で落ちる志願者は、自分の資質・能力をひたすら伝えようとします。

けれども面接官には響きません。

なぜなら自分が入社することによって、その会社にどのようなベネフィットをもたらすことができるのか語っていないからです。

恋愛でも一緒です。

モテない男性は、自分のスペック（年収、身長、学歴など）を伝えようとします。

けれども、思慮深い女性には響きません。

付き合うことによって、彼女の人生にどのようなベネフィットがもたらされるのか伝えていないからです。

人に何かを売り込むとき――もちろん自分自身を売り込むことも含みますが、大切なのは特徴を伝えることではなく、ベネフィットを伝えることです。

特徴とベネフィットの違い

寺本氏は、特徴とベネフィットの違いを英語で表現してみれば、はっきりすると言います。

商品の特徴は、ベネフィットに変換することができます。

変換方法について、寺本氏はつぎのような手順を踏むよう勧めます。

まずは、商品の特徴をひたすら紙に書きだす作業をします。

 

次に、なぜその特徴が存在しているのかを考えます。

 

書きだした特徴のひとつひとつについて、その理由を考えていくわけです。

 

特徴が存在する理由が必ずあるはずなので、それを考えていきます。

 

特徴が存在する理由がわかると、ベネフィットは自ずと見えてきます。

繰り返しますが、

「特徴を書き出す。その特徴がなぜ存在しているのか、理由を書き出す。そこから、そのベネフィットは何かを書き出す」

という流れで考えていきます。

 

この作業はとても重要です。

 

読み手はベネフィットをはっきりと言ってもらわないとわからないからです。

 

ベネフィットを読み手任せにしないことが大切です。

すぐれた広告やセールスレターは、読者に商品がもたらすベネフィットを伝えます。

まとめ

ベネフィットとは、「その商品やサービスを買うことによってお客さんが得られるメリットのこと」です。

商品やサービスをお客様にアピールしようと思ったら、特徴を伝えるよりもベネフィットを伝える方がはるかに効果的です。

例えば、私たちが自分の提案を売り込もうとするとき、大切なのは提案自体の中身ではなく、その提案がどのようなベネフィットをもたらすかといった視点です。

例えば、彼女をお台場海浜公園へ夜のデートに連れ出そうと思ったら、レインボーブリッジが見えるというだけなく、レインボーブリッジのライトがとてもロマンチックで心が癒されるといったことを伝える必要があります。

サッポロファクトリーのジンギスカンビヤガーデンに人を誘おうと思ったら、生ラムジンギスカンとビールが90分食べ飲み放題で4,200円と伝えるだけでなく、アウトドアで飲むビールは格別にうまく、開放的な気持ちになれて最高だということを伝える必要があります。

人を動かそうと思ったら、相手にとってのベネフィットをしっかりと伝えてあげることです。

そうすれば、人はベネフィットに動かされます。

参考：寺本隆裕著『ウェブセールスライティング習得ハンドブック』（ダイレクト出版）

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